Trendspotting fra NRF Retail’s Big Show 2026
40 000+ besøgende
5 000+ brands
1 000+ udstillere
175+ sessioner
Agentic Commerce: det næste platformsskifte inden for retail
NRF Retail’s Big Show 2026 vil i bakspejlet sandsynligvis blive betragtet som en milepæl i den moderne handels udvikling. Som et epokegørende skifte, hvor retailbranchen for alvor tog skridtet ind i en ny æra: Agentic Commerce. Den AI-snebold, der blev sat i gang under NRF 2025, har på blot ét år generelt betydet, at AI er gået fra at være et værktøj, som retailers eksperimenterede med, til at blive central infrastruktur, der påvirker hele værdikæden – fra lager og logistik til selve kundeoplevelsen og alt derimellem.
NRF udvikler sig hele tiden som event, men er også gået fra udelukkende at være en tredageskonference til at blive en mødeplads, der både rummer off-site events med højt vidensindhold og Store Tours, hvor man udforsker de nyeste butikskoncepter på Manhattan. Det skandinaviske retail-community, som rejser til New York, vokser år for år, hvilket i sig selv skaber værdifulde netværksmøder, hvor mennesker fra forskellige dele af handelsøkosystemet diskuterer fremtidens handel.
Denne trendspotting vil analysere forskellige aspekter af Agentic Commerce. Hvordan AI-agenter ændrer forbrugeradfærd, så en butik eller hjemmeside ikke længere er det selvindlysende startpunkt i en købsproces. Men også hvordan det påvirker butikker, lager og logistik – og hvilke strategiske konsekvenser det får for retailers og brands, når alt skal hænge sammen. Følg med!
AI: fra værktøj til central infrastruktur
Man kunne nærmest mærke historiens vingesus, da Sundar Pichai, CEO hos Google, åbnede NRF’s første dag med lanceringen af UCP (Universal Commerce Protocol). UCP er kort fortalt et nyt rammeværk, udviklet sammen med ledende aktører i branchen (fx Shopify, Walmart og Target), med det formål at lette samspillet mellem AI-agenter, e-handelsplatforme, betalingssystemer og fysiske butikker.
Gennem UCP skabes en teknisk branchestandard, som gør det muligt for AI-agenter nemt at forstå, fortolke og handle på data fra retailers og brands på en måde, der tidligere ikke var mulig. En fælles struktur for produkt- og prisdata, lagerstatus, vilkår og leveringsmuligheder betyder, at interoperabiliteten mellem AI-agenter og retailers’ forretningssystemer bliver sømløs.
Budskabet var tydeligt: AI er ikke længere et værktøj ved siden af forretningen – det er på vej til at blive selve infrastrukturen for fremtidens handel.
Retailers har altid stræbt efter at møde forbrugeren dér, hvor hun befinder sig. Og i takt med at mennesker bruger – og stoler på – AI-agenter i hverdagen, er købsprocessen også begyndt at flytte til denne platform. Det er gennem disse agenter, at mange af fremtidens søgninger, anbefalinger, købsbeslutninger og transaktioner forventes at ske, og dermed vil dele af købsprocessen gradvist blive delegeret fra menneske til maskine.
Dette er ikke blot en videreudvikling af dagens e-handel, men et paradigmeskifte, der flytter grænser og ændrer magtbalancen mellem aktørerne i retailbranchens økosystem. Den historiske platformsudvikling kan illustreres som på figuren ved siden af.
Udvikling af platforme i detailhandlen
Hvad er Agentic Commerce?
I sin enkleste form kan Agentic Commerce beskrives som næste generations handel, hvor AI-agenter handler på forbrugerens vegne gennem dele af – eller hele – købsrejsen. AI-værktøjer har på kort tid udviklet sig fra passive assistenter, der svarer på spørgsmål (chatbots), til aktive aktører, der guider kunder gennem købsrejsen (agenter).
I stedet for at en forbruger skriver: “bedste løbesko 2026” i en søgemaskine, starter hun en samtale med en AI-agent med en behovsbeskrivelse som: “Jeg skal løbe New York Marathon og har brug for nye sko, der passer til asfalt og tager højde for min pronation. Kan du hjælpe mig?” Og i stedet for at klikke rundt på utallige hjemmesider for at komme videre i købsprocessen, delegeres denne fase til AI-agenten med opfordringen: “Jeg kan lide kvalitet til en god pris. Hvilke er de bedste sko for mig?”
AI-agenter bliver det nye primære interface mellem forbrugere og retailers ved at søge information, opdage relevante produkter, filtrere, sammenligne priser og anmeldelser, vurdere tilbud og i sidste ende også træffe købsbeslutninger, gennemføre transaktioner og følge op på ordre og levering.
Discovery, decision, delivery
Udviklingen er gået hurtigt. Traditionel søgning er på kort tid faldet med 20–50 %, samtidig med at omkring hver anden forbruger bruger AI i forbindelse med søgning – ifølge estimater fra McKinsey-rapporten New front door to the internet: Winning in the age of AI search fra oktober 2025. Under NRF blev der præsenteret yderligere tal, som understregede dette. Omkring 20 % af shoppingen i USA under Black Friday 2025 blev foretaget med hjælp fra en AI-agent (kilde: McKinsey), og en anden undersøgelse viste, at næsten otte ud af ti personer brugte en AI-assistent i forbindelse med julehandlen 2025.
Indtil videre anvendes AI-agenter primært i de tidlige dele af købsprocessen (discovery og decision), men udviklingen stopper næppe dér. Shopifys CEO, Harvey Finkelstein, fortalte, at antallet af faktiske ordrer foretaget af en AI-agent er steget 14 gange hos dem i løbet af de seneste 12 måneder (delivery). Fra lave niveauer, ja – men alligevel. Udviklingen bevæger sig fra B2C til A2A (Agent-to-Agent), og det er ikke en overdrivelse at sige, at shoppingoplevelsen for alvor begynder at blive personaliseret.
To typer AI-agenter: onsite og offsite
I dag findes der to typer AI-agenter: såkaldte onsite- og offsite-agenter. Onsite-agenter er dem, som retailers selv har udviklet på deres egne hjemmesider. Et par eksempler er Amazon Rufus eller Ask Ralph (Ralph Lauren). Formålet er at skabe bedre kundeoplevelser på den egen platform og helst øge konverteringen. En synergieffekt er, at øget interaktion giver mulighed for at indsamle mere information og data og dermed lære kunden bedre at kende.
Mellem januar og november 2025 har over 250 millioner mennesker testet Rufus, enten på Amazons website eller i deres app. Amazon har også lanceret en “Buy for me”-knap med mulighed for autonome køb fra andre websites end Amazons egne – en funktion, der dog ikke har været helt ukontroversiel.
Parallelt vokser offsite-agenterne, fx ChatGPT, Google Gemini og Meta AI. Disse har et bredere sigte, og konteksten er grundlæggende brand-neutral. Dermed har de tendens til at blive naturlige startpunkter for forbrugerne. Hvis udviklingen fortsætter, betyder det et skifte i synet på markedspladser og en skærpet kamp om den første kontakt med forbrugerne.
Vad betyder detta för retailers och brands?
Agentic Commerce innebär att retailers och brands behöver acceptera att kundrelationen delvis ägs av AI-agenterna och där trafiken inte längre främst kommer via traditionellt sök utan beror på hur väl AI-agenterna kan tolka data på retailers webbsidor. Detta får konsekvenser och nedan pekar vi på åtta områden som avgör framgång i en värld som är ”AI first”:
- Från SEO till AEO (Agent Engine Optimization)
- Från CX till AX (Agent Experience)
- Unified Commerce – en förutsättning för att lyckas
- AI kräver PI (Process Intelligence)
- Investera i butiker och lager som är redo för Agentic Commerce
- Från Omnikanal till Omnimodal
- Glöm inte företagets ”varför”
- Behovet av nya KPI:er
1. Fra SEO til AEO (Agentic Engine Optimization)
Det siges, at cirka halvdelen af internettrafikken allerede i dag drives af maskiner. Hvis det er AI-agenterne, som i fremtiden primært vil håndtere købsprocessen, betyder det, at hjemmesider skal optimeres for maskiner og ikke kun for mennesker. Det påvirker også, hvordan data gøres tilgængelige, da maskiner og mennesker ikke søger på samme måde eller efter samme type information. Large Language Models (LLM) foretrækker maskinlæsbar struktur, åbne og standardiserede datakanaler, tydelige produktdata og vilkår samt transparente kundeanmeldelser for at kunne finde relevant indhold og formidle det videre til forbrugerne. Dermed sker der et skift fra traditionel SEO (Search Engine Optimization) til AEO (Agentic Engine Optimization).
2. Fra CX til AX (Agentic Experience)
Det er ikke længere nok at arbejde med Customer Experience (CX); man skal også fokusere på Agentic Experience (AX). Analogt med ovenstående handler det kort sagt om at gøre det nemt for AI-agenter at navigere på hjemmesiden. Og deres “oplevelse” af en side adskiller sig fra en menneskes. Datakvalitet, transparens, struktur og verificerbarhed bliver vigtige faktorer for at skabe tillid hos en LLM. Det skal være nemt for agenterne at finde korrekte og validerede produktdata, kundeanmeldelser, leveringsbetingelser, lager og priser. AX bliver et nyt konkurrenceområde, men også et mål for digital modenhed. I en AI-først verden vil agenternes tillid til information være mindst lige så vigtig som menneskers og dermed afgøre synligheden på markedet. Man kan lidt provokerende sige, at velstrukturerede produktdata i fremtiden bliver lige så vigtige for en retailer som butikkens udstillingsvindue eller hjemmesidens startside.
3. Unified Commerce – en forudsætning for succes
At investere i en robust IT-infrastruktur og datakvalitet bliver derfor nøglen til succes. Uden strukturerede data ingen synlighed hos AI-agenterne. Det er den barske realitet. For at kunne udnytte og skalere de muligheder, som AI medfører, er Unified Commerce en grundlæggende forudsætning. På NRF 2026 blev der ikke talt lige så meget om Unified Commerce som tidligere år, men det betyder ikke, at behovet er faldet. Tværtimod vil det være en hygiejnefaktor, at de grundlæggende fundamenter er på plads: at alle salgskanaler er integreret i en fælles platform, at de kommunikerer med lager og logistik i realtid osv.
4. AI kræver PI (Process Intelligence)
Vi befinder os i en transformerende tid, og AI udfordrer på forskellige måder etablerede forestillinger. Under en præsentation med AWS (Amazon Web Services) blev en undersøgelse fra forskningsinstituttet MIT nævnt, som viste, at 95 % af alle pilotprojekter inden for Generative AI hidtil mislykkes med hensyn til at skabe direkte og konkrete forretningsværdier. Kort sagt skyldes det, at mange fokuserer for meget på teknologien og mindre på forretningsnytten, og at det handler om at kombinere AI med PI (Process Intelligence).
Der er klare udfordringer ved implementering af ny teknologi, hvilket også kræver ændringer i arbejdsprocesser, organisation (roller og kompetencer) og virksomhedskultur. Konklusionen var, at det ikke er teknologien i sig selv, der afgør succes, men hvor godt virksomheden eller organisationen er rustet til at håndtere omstillingen.
5. Investér i butikker og lagre, der er klar til Agentic Commerce
Siden pandemien har man råbt på butikkernes død. Men selvom e-handel vil få et nyt løft gennem Agentic Commerce, bør man huske, at handel i fysiske butikker stadig vil være større end e-handel i overskuelig fremtid. Den seneste prognose fra Svensk Handel peger på en e-handelsandel på mellem 33-40 % i 2035.
Agentic Commerce er i en tidlig udviklingsfase, men gør treenigheden mellem lager, logistik og butik endnu vigtigere i fremtiden. Hidtil har vi primært peget på den store omstilling af selve kundebrugerfladen online, men AI driver også en forandring, hvor butik, lager og logistik bliver mere integreret, og hvor beslutningstagning i hele supply chain kan blive mere autonom gennem AI-agenter, der handler på eget initiativ.
Agentic Commerce betyder derfor, at behovet for at udvikle butikkernes infrastruktur øges. Ved at investere i fx RFID, AI-drevne kiosker, smarte hyldeforkanter og andre IoT-enheder skabes forudsætninger for, at AI-agenter får adgang til data, så de kan planlægge, optimere, styre og handle i realtid.
6. Fra Omnikanal till Omnimodal
Retailers og brands vil fortsætte med at udvikle deres butikker. Dels ved at tilpasse dem til ændrede forbrugeradfærd og dermed gøre dem mere oplevelsesrige og community-drevne, dels ved at udnytte mulighederne i digitalisering og AI. Gennem sensorer, netværk og terminaler bliver lager- og butiksmiljøer “agent-klar” og dermed centrale noder i en retailers økosystem.
På sidste års NRF blev begrebet “Post-omnichannel” brugt for første gang, uden nærmere definition af, hvad der kommer næste. Måske har vi fået svaret nu. Hvis definitionen af omnikanal var at fokusere på at integrere kundens købsrejse på tværs af kanaler, befinder vi os nu i en fase, hvor fokus ligger på at integrere hele værdikæden med hjælp fra AI ved at forbinde lager, butik, net og logistik i realtid. Man kunne sige, at vi er gået fra en omnikanal til en omnimodal verden.
Omnikanal
Fokus på at integrere kundens købsrejse på tværs af alle kanaler.
Omnimodal
Fokus på hele værdikæden og forbindelsen mellem lager, butik, online og logistik – i realtid.
7. Glem ikke virksomhedens “hvorfor”
Ny teknologi er først og fremmest en mulighedsgiver. Den kan skabe nye måder at producere, distribuere, kommunikere og levere produkter på og dermed ændre “hvordan” virksomheden drives. Hvad teknologien sjældent ændrer, er “hvorfor” en retailer eksisterer. Hvilket behov tilfredsstilles på markedet? Hvad gør virksomheden unik? Hvem er målgruppen, der oplever virksomheden som autentisk og kulturelt relevant?
På NRF blev ledere fra flere succesfulde nye retailers interviewet, og en af de mest fascinerende er Gymshark, der sælger træningstøj. Grundlæggeren Ben Francis understregede vigtigheden af at holde fokus på deres “hvorfor” og fortalte, at de fortsætter med en slags startup-mentalitet trods kraftig vækst de seneste år. I stedet for blot at udvide produktsortiment og butiksetableringer, hvilket kunne være fristende i deres momentum, vælger de at vokse med omtanke uden at kompromittere virksomhedens DNA.
Lignende historier gik igen blandt andre ledere. I en hurtigt forandrende verden handler det om at fokusere på forretningsnytte og grundlæggende værdiskabelse samt at pleje sin unikhed. Som en klog person sagde: Hvis kunderne ikke vil købe det, du sælger, betyder det næppe, hvor meget teknologi du investerer i. Det skal man aldrig glemme.
8. Behovet for nye KPI’er
Udviklingen inden for Agentic Commerce vil også skabe behov for at opdatere nøgleindikatorer og måleværktøjer. Vil traditionelle KPI’er som antal klik, sidevisninger eller hvor lang tid en forbruger bruger på siden være lige relevante i fremtiden? Sandsynligvis ikke. Men hvad skal man i så fald måle? Måske vil nye KPI’er som AVI (Agent Visibility Index), MRS (Machine Readability Score), LRP (LLM Ranking Position) eller ACA (Agent Conversion Attribution) udvikles og blive mere relevante.
Zero-click commerce: den skønne nye verden!?
Under NRF’s afsluttende keynote skitserede Jason “Retailgeek” Goldberg fremtidsvisionen “Zero Click Commerce”. Det henviste til, at forbrugere næppe vil behøve at klikke sig rundt på internettet som før. Ved hjælp af en problem- eller behovsbeskrivelse startes processen, der giver forbrugeren relevant information og udvalg samt forslag til beslutninger, som kræves for at gennemføre et køb gennem én og samme kanal – hos AI-agenten.
Goldberg mente videre, at kommende udviklingsfaser sandsynligvis vil betyde, at forbrugerne ikke engang behøver at starte købsrejsen selv. De vil blive præsenteret for relevant information og tilbud, efterhånden som agenterne lærer mere om vores behov og præferencer. Takket være kendskab til tidligere køb og prognosticerede fremtidige behov vil agenterne kunne starte købsprocessen, før selve behovet opstår.
Digital inflation driver behovet for menneskelig interaktion
Diskussioner om AI’s udvikling inden for retail ender ofte i mere eller mindre dystopiske scenarier, hvor mennesker erstattes af robotter, butikker bliver øde autonome steder uden personale, eller forsvinder helt.
Baseret på diskussionerne på NRF er dette dog ikke tilfældet. Det var tydeligt, at menneskelig interaktion og fysiske miljøer snarere vil vokse i betydning, efterhånden som AI driver digitalisering og automatisering. Det kan synes paradoksalt, men behovet for fysiske butikker, sociale mødesteder og mødet med andre mennesker vil ikke mindskes fremover – snarere tværtimod.
AI bør primært ses som en måde at forstærke og frigøre menneskelig kreativitet og kapacitet. Der var flere eksempler på, at butikspersonale kunne give hurtigere og mere personlig rådgivning, håndtere komplekse spørgsmål og få bedre støtte til at løse kunders problemer gennem moderne teknologi. AI gjorde dem også mere engagerede og gav mulighed for at fokusere på relationer og service frem for administration. Fokusér derfor på AI som en måde at styrke menneskelige styrker – ikke erstatte dem.
Sammenfatning
NRF Retail’s Big Show 2026 markerede starten på en ny æra. Agentic Commerce er på det sidste år gået fra buzzword til handling. Vi bemærkede faktisk begrebet allerede under sidste års trendanalyse fra NRF, men dengang var det mere en vision for fremtiden.
«Agentisk handel» – fremtidens handel?
Bill Gates sagde for blot et par år siden, at alle vil have en «AI-drevet virtuel assistent» inden for fem år. Hvis vi fortsætter denne idé i den tangentielle retning, ville det betyde, at i det mindste dele af forbruget i fremtiden vil være noget, der sker i dialog mellem folks egne virtuelle A*I-assistenter og detailhandlernes AI-agenter.
Ideen er under alle omstændigheder lidt misvisende, og faktum er, at koncepter som «Agentisk handel» allerede er begyndt at blive brugt, hvilket peger på klare fordele fra både forbruger- og detailhandlerperspektivet.
Uddrag fra Lexits trendanalyse fra NRF 2025
Et år senere er det blevet en ny platform, der hver dag ændrer, hvordan forbrugere søger information, træffer beslutninger, køber, synliggør produkter, skaber konkurrence og former værdikæder.
Med perspektiv og afstand kan man sige, at vi nu befinder os midt i en tredje bølge af AI-udvikling inden for retail:
Første bølge: Personalisering
AI som værktøj til bedre at forstå forbrugerne (optimering af hjemmesider)
Anden bølge: Predictive
AI som værktøj til bedre at forudse markedets behov (styre virksomheden)
Tredje bølge: Agentic
AI som værktøj til at handle på vegne af forbrugerne (ny platform for købsprocessen)
Denne tredje bølge tvinger retailers og brands til at stille spørgsmål som: Hvilke muligheder og trusler skaber agentbaseret handel? Hvordan bevarer man stærke relationer til forbrugerne? Hvordan får man agenterne til at handle på ens vegne og dermed sikre synlighed i kanalerne?
Spørgsmålene er stadig flere end svarene, men man kan ikke bare læne sig tilbage og vente. Fremtiden gemmer sig ikke rundt om hjørnet – den er allerede her.
